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李宁:像耐克一样“快”
http://www.cccla.org.cn    2008年07月02日 09:51:04   泉源:金融界网站

正在中国如许一个制造业大国中,李宁证实,中国公司也能够成为一个以品牌运营取胜的快公司

  菲利普·耐特曾示意:想要打败耐克,独一的设施就是周全而正确天模拟我们,然后再找出不同点去各个击破。李宁公司正在做着如许的事。李宁一开始便将消费外包进来,根基没有本身的工场,成为一个品牌运营公司。而同期,他的一些偕行们的目的,则是一个范围重大的运动鞋、运动服装的建造工场,也有一些正在思索怎样成为国际品牌公司的代工场

  “取环球最好的体育品牌合作,是一件不幸的事,由于它们太壮大了;然则荣幸的是,正在这些壮大敌手眼前,您要末本身变得壮大起来,要末便只能失利,没有中央状况。”李宁体育用品有限公司CEO张志勇以为,耐克、阿迪达斯等公司既是竞争对手也是进修工具。

  而正在中国外乡公司中,来自安踩等以代工发迹的公司的压力,一样让李宁不克不及漫不经心,由于它们正在本钱和效力方面颇具竞争力。

  正在如许的合作中,李宁获得的阶段性成功是,正在中国高端体育用品市场中,取耐克和阿迪达斯三分世界;正在环球体育用品公司中,成为市值第四大的公司,仅次于耐克、阿迪达斯和彪马。

  除正在体育用品市场上的结果,李宁正在商业模式上的立异,一样是改革开放30年的中国企业史上的重要贡献。李宁一开始便将消费外包进来,根基没有本身的工场,成为一个品牌运营公司。而同期,李宁的一些偕行们的目的,则是一个范围重大的运动鞋、运动服装的建造工场,也有一些正在思索怎样成为国际品牌公司的代工场。

  正在中国如许一个制造业大国中,李宁用了18年证实,中国公司也能够成为一个以品牌运营取胜的快公司

  快速供给链取远50%的毛利率

  菲利普·耐特曾示意:想要打败耐克,独一的设施就是周全而正确天模拟我们,然后再找出不同点去各个击破。李宁公司正在做着如许的事。

  取李宁公司的创始人体操王子李宁一样,耐克公司的创始人菲利普·耐特也是运动员身世。他决意耐克不竖立本身的生产线,而是将消费交给人力本钱较低的韩国取日本公司去代工,本身集中于设想开辟和市场推行业务,而市场推行重要接纳由超等明星代言和大规模广告宣传为主,敏捷引领潮水的跟进。同时,由于工场、渠道的竖立本钱皆由合作伙伴去负担,关于新建立的公司而言,也能够把有限的资金更集中地运用。这类商业模式被以为是革命性的创举,有一些人更以为那取六七十年前亨利·福特发现流水线一样巨大。

  李宁要做的就是耐克那样的公司。2007岁尾时,市值靠近300亿人民币的李宁公司也只要不到3000员工,约莫是制造和品牌同步生长的安踩公司员工数的三分之一。

  比拟许多中国公司最为注重的渠道,李宁公司也其实不期望完整掌控正在本身手里。凭据李宁公司2007年财务报告表露,李宁公司天下共有5233家店面,个中4881家为加盟店,只要352家为公司间接掌控的直营店。

  张志勇以至其实不把渠道上风算作李宁公司的中心竞争力:渠道最初必然会是专业化的,由最善于做渠道的人来帮我们做,许多时刻要比我们亲身来做更有效率。让他人情愿去资助本身胜利,那是李宁正在天下获得诸多经销商支撑的缘由,而个中最要害的是,情愿拿出一部分利润取合作伙伴分享。

  李宁的产品设计出来以后,先召开经销商订货会,经销商凭据本身对市场的判定去下定单。李宁接到定单以后发给代工工场,代工工场再凭据定单去停止统计、兼并,再把质料定单发给本身的供应商。制品由物流供应商将产物配送给散布正在天下的经销商。从管理的角度看,李宁更应当被称作一家供给链管理公司——那也是商学院中对耐克公司议论的重点之一。

  固然,对耐克的进修并不是是一件易如反掌的事变。2003年,李宁公司的均匀库存周天数借需求161天,而耐克和钝步的均匀库存天数则只需求84天和64天。能够近似天说,一样一笔钱,李宁公司需求161天赋能完成赚取利润,而它的竞争对手正在那段工夫中曾经赚取了两笔利润。当时的李宁借不敷

  因而,李宁选择了事先担负路透社资讯和商业体系部中国、蒙古和北朝鲜区域资深副总裁的陈伟成出任CFO。这个马来西亚人对李宁的全部信息、物流体系做了完全的改动。如今,李宁公司的均匀库存天数只需求70天,取国际上一流的体育用品公司比拟亦不逊色。

  李宁公司正在2007年的毛利率是47.9%,它正在已往几年中毛利率也一向连结正在46%-48%之间——如许下的毛利率对制造业的公司是弗成设想的。

  先拷贝后补差

  2003年前后,当李宁公司正在中国体育用品市场上相继被耐克和阿迪达斯凌驾以后,董事长李宁连续将取本身有私家干系的管理层请出公司,从新搭建了一个国际化的团队。如许大规模的管理团队换血,正在事先是稀有的。组建一个像耐克一样的管理团队,只管这不不是一个能够完整复制的事变,然则李宁公司正在一步一步靠近。

  在内部革新同时,李宁也最先了对外脑的应用。李宁公司约请了德国SAP公司、普华永道会计师事务所、日本电通、李奥贝纳来为本身的信息系统、管理体系、品牌营销出谋献策。实际上,李宁的这些合作伙伴一样是世界上最优异公司的照料。从这一点上来看,李宁也让本身取耐克站正在了统一起跑线上。

  正在供应商方面,李宁公司取美国杜邦公司公司协作,引入环球最具科技含量的面料。当李宁讲杜邦公司的莱卡面料应用于健身泅水系列产品中的时刻,也标记着李宁公司产物科技含量的提拔。李宁借取香港中文大学协作竖立了一个足形和活动剖析的数据库,以此找出运动鞋的幻想质料和构造,那让李宁推出了一系列更合适东方人产物。

  正在消费者最为注重的设想环节,李宁公司约请了曾为罗纳尔多设想足球鞋的意大利有名设计师玛希米里亚诺和法国有名设计师帕维奥特,重要协作的设计师事务所DRD,一样曾为耐克、钝步等公司设想了许多胜利产物。

  品牌推行方面,三年前,李宁便成为NBA计谋合作伙伴,在此之前,NBA实际上是耐克最重要的品牌打造基地。让NBA超等巨星奥尼尔成为李宁公司正在中国的形象代言人,一样是李宁一笔划算的买卖——李宁公司只要求正在重要贩卖市场中国去推行取奥尼尔相干的产物,节约了一大笔环球形象代言的用度。

  做好这些,李宁曾经愈来愈靠近耐克地点的水平线上,而盈余的差异,李宁公司的找平要领是更东方、更中国的设想。这些取中国传统文化严密联合的产物,在一定程度上让李宁正在中国市场补充了取耐克等公司正在其他方面的差异。

  奥运之战

  2008年北京奥运会对李宁来讲,是一个进一步扩大中国市场品牌、拓展国际市场时机。耐克和阿迪达斯一样相识这个时机的重要性。以是,当李宁期望能够成为奥运会顶级赞助商的时刻,阿迪达斯武断天停止了偷袭。行业内的听说是,北京奥运会赞助商招标的时刻,李宁的出价上限是10亿元,而阿迪达斯最初给出的报价是13亿元。李宁公司CFO没有对这个传言给出证明,然则他示意,李宁不会不计成当地去争夺奥运赞助商职位。

  李宁把奥运营销的重点放正在了中国人异常注重的金牌榜上,其资助的中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队一向是中国奥运会金牌争取的主力。李宁公司对这四支国家队的等候是,可以获得中国金牌总数的一半,若是到达这个目的,李宁正在奥运会赛场上的形象会跟着这些冠军通报到每一个中国观众。

  李宁公司能正在北京奥运会中获得资助资历的国家队,皆不是职业赛事,以西方体育用品公司的生长阅历而言,明显职业赛事和职业运动员对品牌的塑造感化会更强。只管是无法之举,然则中国多年的体育寓目传统,对体操、乒乓球、射击、跳水的乐趣仍然粘稠,这些活动中的优异运动员一样正在中国具有异常大的影响力,以是李宁取耐克、阿迪达斯的奥运会之战仍然输赢已分。

  奠基阿迪达斯厥后胜利的是1972年慕尼黑奥运会,让耐克成为天下品牌的是1984年洛杉矶奥运会,而北京奥运,对李宁来讲,是退役以后的又一场赛事。

(编纂:one)
 
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